Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty là những đối thủ tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự. Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những người có thể đưa ra những cách mới hay khác để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó. Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường. | Porter khẳng định rằng mỗi ngành đều có những đối thủ cạnh tranh "tốt" và "xấu". Một công ty khôn ngoan sẽ ủng hộ những đối thủ cạnh tranh tốt và tấn công những đối thủ cạnh tranh xấu. Những đối thủ cạnh tranh tốt có một số đặc điểm: Họ chơi theo đúng luật của ngành; họ đưa ra những giả thiết thực tế về tiềm năng tăng trưởng của ngành; họ giới hạn mình ở một phần hay một phạm vi của ngành; họ thúc đẩy những người khác giảm chi phí hay tăng thêm đặc điểm khác biệt; và họ chấp nhận mức chung về thị phần và lợi nhuận. Những đối thủ cạnh tranh xấu vi phạm pháp luật chơi: Họ cố gắng mua thị phần chứ không tự giành lấy nó; họ chấp nhận những rủi ro lớn; họ đầu tư vào năng lực sản xuất dư thừa; và nói chung, họ phá vỡ trạng thái cân bằng của ngành. Ví dụ, IBM coi Cray Research là một đối thủ cạnh tranh tốt, bởi vì công ty này chơi đúng luật, bám lấy khúc thị trường của mình và không tấn công những thị trường cốt lõi của IBM; nhưng IBM coi Fujitsu là đối thủ cạnh tranh xấu, vì công ty này tấn công IBM trên những thị trường cốt lõi của IBM nhờ được trợ giá và sản phẩm ít khác biệt nhau. Ý muốn nói là những công ty "tốt" cần cố gắng xây dựng ngành của mình gồm toàn những đối thủ cạnh tranh tốt. Thông qua việc cấp giấy phép sản xuất, trả đũa có chọn lọc và liên kết họ có thể hình thành ngành làm sao để các đối thủ cạnh tranh không tìm cách phá rối nhau và cư xử có lý; họ theo đúng luật; mỗi đối thủ đều tạo cho mình một đặc điểm khác biệt nào đó; và họ đều cố gắng giành được thị phần chứ không mua nó.
