Marketing hiện đại bao gồm tất cả những suy nghĩ, tính toán và hoạt động của nhà kinh doanh sản xuất tiêu thụ và cả những dịch vụ sau khi bán hàng Ở nước ta hiện nay, điều quan trọng là làm cho mọi người nhất là lãnh đạo doanh nghiệp hiểu marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật kinh doanh nhằm làm cho sản xuất kinh doanh phù hợp với mọi nhu cầu của thị trường theo đúng triết lý của marketing nhưng cũng không phạm sai lầm vì quá đề cao vô lý vai trò chức năng của marketing | Đây là công việc được tiến hành bởi các chuyên gia hoặc nhà quản lý trực tiếp làm. Họ cần thu nhập thông tin bên trong và bên ngoài tổ chức để xem tổ chức đang đối mặt với cái gì và cần phải làm gì và có thể làm gì? Đây là công việc khó khăn và phức tạp bởi vì nó là bước đệm để một kế hoạch được xây dựng một kế hoạch cụ thể và nếu nghiên cứu và dự báo thiếu chính xác có nghĩa là kế hoạch cũng đổ vỡ chúng ta cứ hình dung việc dự báo thời tiết đưa ra thông tin sai lệch rằng: Biển lặng gió nhẹ trong khi các con tàu lần lượt ra khơi và hứng chịu bão táp. Tất nhiên lập kế hoạch ngoài tính khách quan vốn có nó còn mang tính chủ quan, có thể dừng hoặc chuyền hướng, cân đối lại nhưng hậu quả cũng chẳng tốt đẹp gì. Việc nghiên cứu và dự báo phải tạo được cơ sở thông tin cho xác định mục tiêu và tổ chức thực hiện kế hoạch. Trong nhiệm vụ này cần phải xác định nghiên cứu dự báo cái gì? Các thông tin có được là các thông tin về cơ hội và nguy cơ tổ chức, từ đó có thể rút ra các gíải pháp giảm bớt sự đe doạ đồng thời phát huy tận dụng các cơ hội và điểm mạnh bên trong. Một nguyên tắc chung được đưa ra là tận dụng cơ hội và hạn chế rủi ro.
