Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. | Hình 4 Các vai trò trong quấ trình mua cùa tổ chức. Bên khởi xướng là những người yêu cầu cần mua thứ gì đó. Họ có thể là những người sử dụng hoặc người khác trong tổ chức. Bên sử dụng là những người sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong nhiều trường hợp những người sử dụng cũng là những người đề xướng và họ giúp xác định các yêu cầu đối với sản phẩm. Bên canh giữ là những người có quyển giới thiệu những người bán và thông tin cho các thành viên của trung tâm mua nhóm ra quyết định . Tất nhiên họ cũng có thể ngăn chặn người bán và thông tin không cho tiếp cận với trung tâm mua. Bên ảnh hưởng là những người ảnh hưởng đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các đặc tính và có thể cung cấp thông tin để đánh giá các phương án. Chuyên viên kỹ thuật thường là những người có ảnh hưởng quan trọng vì họ có kiến thức kỹ thuật mà những người ra quyết định khác phải phụ thuộc vào họ. Bẻn quyết định là những người thực tế quyết định các yêu cầu của sản phẩm. Họ cũng có thê lựa chọn các nhà cung ứng. Bên mua là những người có thẩm quyển chính thức lựa chọn nhà cung ứng và thu xếp cấc điều kiên mua sắm. Bên mua có thể giúp định hình các đặc tính sản phẩm nhưng họ đóng vai trò chính trong việc lựa chọn nhà cung ứng và đàm phán. Bên mua có thể bao gồm cả các nhà quản lý cấp cao tham gia đàm phán trong các cuộc mua sắm phức tạp. Bên phê chuẩn là những người cho phép thực hiện nhũng quyết định của bên quyết định và bên mua. Thu thập Thông tin về Khách hàng 23 Doanh nghiệp của bạn bán hàng cho cấc doanh nghiệp khác hoặcịbạn Ịpưạhàng ềũa họ. Vì vậy bạn tham gia vào eấG yếiyỆnh-mua bản của doanh nghiệp với tư ị cấchngưMmuẩhoặengựờỉbán. . ị 1. Hầy mô tả một quyết định mua quản trọhg của doanh nghiệp bạn. 2. Hãy mớ tả những người đã tham gia vào bảy vai trồ của quá tnnh múa này. Nhận xét xem mối người trọng số họ đã đóng góp vào sự thành công của quyết định mua đó như thế nào. său đó nếu thích hợp nêu rô mỗi vai trò co O được thực hiện môt cách thành công hơn như thế nào. À. Bên
