Những yếu tố ban đầu tạo nên hình ảnh nhãn hiệu xuất phát từ các lợi ích cảm tính mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được thông qua truyền thông, mua sắm và thụ hưởng một sản phẩm hay dịch vụ. | Hình ảnh nhãn hiệu tài sản vô hình Những yếu tố ban đầu tạo nên hình ảnh nhãn hiệu xuất phát từ các lợi ích cảm tính mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được thông qua truyền thông mua sắm và thụ hưởng một sản phẩm hay dịch vụ. Một sản phẩm bột giặt chẳng hạn có thể mang lại lợi ích là làm áo quần trắng sạch khiến người ta cảm thấy thoải mái vui vẻ hơn. Tuy nhiên đây mới chỉ là lợi ích cảm tính chứ chưa phải là giá trị nhãn hiệu. Sau khi sử dụng nhiều lần và cảm nhận những giá trị nói trên một cách lâu dài và vô thức người tiêu dùng thật sự cảm thấy gắn bó và thấy sản phẩm hay dịch vụ đó là không thể thay thế. Đó là lúc giá trị nhãn hiệu được khẳng định đối với bản thân họ. Càng có nhiều người cảm nhận như nhau thì giá trị hình ảnh nhãn hiệu càng cao. Trong nhiều giá trị cảm tính một số yếu tố được cảm nhận một cách khái quát và trừu tượng hơn được triết lý hóa . Khi đó ta có thể nói rằng giá trị hình ảnh nhãn hiệu đã nâng tầm giá trị vàn hóa của nhãn hiệu. Trong thời đại truyền thông và phát triền công nghệ ngày nay giá trị vàn hóa của nhãn hiệu hình thành nhanh hơn trước đây rất nhiều. Rắc rối hành vi tiêu dùng Muốn xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu có giá trị lâu bền và mang giá trị vàn hóa thì phải hiểu được tâm lý tiêu dùng. Con người là một thực thể phức tạp. Người ta khó có thể phân định các trạng thái tâm lý mâu thuẫn với nhau của chính mình giữa khả nàng của bản thân và tham vọng giữa cái tôi và tính khiêm tốn giữa cá nhân và tập thể sức khỏe và bệnh tật nhu cầu và khả nàng mua. Nhận thức và tư duy con người càng cao thì giá trị mà họ cảm nhận được càng tinh tế. Tất cả các yếu tố nói trên đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Diễn biến hành vi tiêu dùng thực sự là một đề tài khá phức tạp hiện đang tiếp tục được các chuyên gia quốc tế nghiên cứu. Càng đi sâu tìm hiểu và phân tích yếu tố tâm lý cộng đồng hay nhóm công chúng về hành vi tiêu dùng chúng ta càng tìm ra nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh cho nhãn hiệu so với đối thủ cùng .
