Thử một lần đi đến siêu thị, tôi cá rằng bạn sẽ nhận thấy rằng đa phần các ngành hàng tiêu dùng đều đã quá đông nghịt và dày đặc. Bạn sẽ tìm thấy khoảng ba mươi loại kem đánh răng, hai mươi loại nước cam ép hay kem với rất nhiều hương vị, màu sắc và kích cỡ khác nhau. | Hãy cố giành lấy những điểm khác biệt một cách sáng tạo. Thử một lần đi đến siêu thị tôi cá rằng bạn sẽ nhận thấy rằng đa phần các ngành hàng tiêu dùng đều đã quá đông nghịt và dày đặc. Bạn sẽ tìm thấy khoảng ba mươi loại kem đánh răng hai mươi loại nước cam ép hay kem với rất nhiều hương vị màu sắc và kích cỡ khác nhau. Thật khó để lựa chọn - và tuần tới đây sẽ lại có thêm nhiều đợt cho uống thử nước cam ép và kem mới. Bất kể sự bão hòa của thị trường các công ty vẫn cứ luôn sản xuất và tung ra thêm nhiều sản phẩm mới. Với khá nhiều hàng hóa tiêu dùng như thế vậy điều gì khiến cho một sản phẩm mới có thể chắp cánh thật sự Việc đó cũng giống như bạn đang đi câu ở một cái hồ đầy cá Adrian Goldthorpe - Phó giám đốc chiến lược đổi mới của FutureBrand giải thích. Một thị trường luôn bị bão hòa nhưng đó cũng là nơi bạn vẫn có thể kiếm được doanh thu Tuy nhiên khi việc giành lấy doanh thu của đối thủ cạnh tranh có vẻ dễ dàng hơn là tạo ra một thị trường mới cho sản phẩm của mình thì mọi chuyện vẫn không hẳn là đơn giản. Dave Dolak một chuyên gia tiếp thị xây dựng thương hiệu và bán hàng nói rằng Bất kỳ một sản phẩm mới nào cũng phải gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Giá trị của sản phẩm đó phải khác với các sản phẩm khác. Nếu bao bì chỉ có thể tạo ra một chút khác biệt thì sản phẩm vẫn chưa có khả năng giành chiến thắng trên thị trường. Sản phẩm cần phải cung cấp cho người tiêu dùng một yếu tố nào đó thật sự khác biệt và yếu tố đó phải được truyền thông qua chính nhãn hiệu . Để minh họa sự liên kết giữa sản phẩm và nhãn hiệu bạn có thể nhìn vào chiến dịch tung ra sản phẩm sữa Cravendale tại Anh. Trước khi Cravendale có nhãn hiệu riêng người tiêu dùng không hề để mắt tới loại sữa này. Nhưng Arla đã nhìn thấy cơ hội để làm cộng thêm giá trị vào ngành hàng . Thryth Jarvis - Nhà quản lí sản phẩm cấp cao của Cravendale đã nói như vậy khi đề cập đến Arla Foods một thương hiệu của công ty mẹ. Công ty đã sử dụng kỹ thuật lọc trong công nghệ chế biến bia ứng dụng cho công .
