CHƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU VỀ THƠNG HIỆU I. THƠNG HIỆU LÀ GÌ? 1. Thơng hiệu Thơng hiệu trong Marketing đợc xem là công cụ chính của Marketing. Vì thơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. | Một số vấn đề về xây dựng th ương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam CHƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU VỀ THƠNG HIỆU I. THƠNG HIỆU LÀ GÌ 1. Thơng hiệu Th ơng hi ệu trong Marketing đợ c xem là công cụ chính củ a Marketing. Vì thơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên th ế gi ới khái ni ệm về th ơng hi ệu đã có từ lâu đời có thể nói là trớc khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh. Từ khi ra đời và phát triển khái niệm thơng hiệu cũng đựơc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan điểm về th ơng hi ệu. Theo quan đi ểm truy ền th ống về th ơng hi ệu thì cho rằng Thơng hiệu là một cái tên một biểu tợng ký hiệu kiểu dáng hay sự phối hợp các y ếu tố trên nh ằm m ục đí ch để nh ận dạng sản ph ẩm hay dị ch vụ củ a một nhà sản xu ất và phân bi ệt với th ơng hi ệu củ a đố i th ủ cạnh tranh . Với quan đi ểm này th ơng hiệu đợc hiểu nh một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không th ể gi ải thích đợ c vai trò của th ơng hi ệu trong nền kinh t ế chuy ển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Theo quan điểm t ổng hợp v ề th ơng hi ệu cho rằng th ơng hi ệu không ch ỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều. Nh Ambler styles định nghĩa Th ơng hi ệu là mộ t tập hợp các thu ộc tính cung cấp cho khách hàng mụ c tiêu các giá tr ị mà họ đò i h ỏi. Th ơng hi ệu theo quan đi ểm này cho r ằng sản ph ẩm ch ỉ là một thành phần của thơng hiệu. Nh vậy các thành phần của marketing hỗn hợp sản ph ẩm giá cả phân ph ối và ti ếp th ị cũ ng ch ỉ là các thành ph ần củ a th ơng hi ệu. Nh vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thơng hiệu và sản phẩm hình minh hoạ . Thơng hiệu là th ành phần của sản phẩm S ản ph ẩm là th ành ph ần của thơng hiệu Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thơng
