Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thì tạo ra giá thành. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không xử lý tốt vấn đề định giá. Trong việc định giá hướng quá nhiều vào chi phí; ít thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi của thị trường; giá cả được định ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing - mix thay vì phải xem nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường; và giá cả không được điều chỉnh linh. | CHƯƠNG 10 HOẠCH ĐỊNH GIÁ Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu các yếu tố khác thì tạo ra giá thành. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp không xử lý tốt vấn đề định giá. Trong việc định giá hướng quá nhiều vào chi phí ít thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi của thị trường giá cả được định ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing - mix thay vì phải xem nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường và giá cả không được điều chỉnh linh hoạt đúng mức theo những mặt hàng khác nhau và các phân đoạn thị trường khác nhau. Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của người mua. Điều này vẫn còn rất quan trọng ở một số nước nghèo có thu nhập thấp. Tuy nhiên các yếu tố phi giá cả đã trở nên tương đối quan trọng hơn trong những năm gần đây. Trong chương này chúng ta sẽ xem xét 1 các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 2 những cách tiếp cận đối với vấn đề định giá 3 các chiến lược định giá lần đầu cho sản phNm mới 4 chiến lược định giá cho phối thức sản phNm 5 vấn đề điều chỉnh giá và 6 chủ động thay đổi giá và đáp ứng với những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ . Các nhân tố bên trong Một số yếu tố có tác động lên việc định giá bao gồm chiến lược marketing phối thức marketing chi phí và các xem xét về mặt tổ chức. . Các mục tiêu marketing Trước khi định giá công ty phải quyết định chiến lược của mình đối với sản phNm. Nếu công ty lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị một cách cNi thận thì chiến lược marketing-mix của nó trong đó có giá sẽ thực hiện khá dễ dàng. Chẳng hạn Honda và Toyota đã quyết định phát triển Acura và Lexus của mình để cạnh tranh với xe hơi sang trọng của châu Âu trên phân đoạn thu nhập cao điều này yêu cầu định một mức giá cao. Ngược lại Motel 6 Econo Lodge và Red Roof Inn đã định vị như những motel cung ứng những phòng khách sạn kinh tế cho những hành khách với ngân sách hạn chế sự định vị này yêu cầu định giá .
