Bài viết này này xây dựng và kiểm định mô hình quan hệ giữa hành vi và thái độ tham gia của khách hàng, mẫu nghiên cứu được thu thập theo cặp 1-1, gồm hướng dẫn viên và 1 khách hàng mà hướng dẫn viên này phục vụ. | TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 TRONG ĐỒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN TỪ BÊN NÀO? MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH. WHO MAKE CUSTOMER SATISFIED IN VALUE-COCREATING CONTEXT? A STUDY OF TOURISM AND TRAVEL INDUSTRY. Võ Thị Ngọc Liên Phạm Ngọc Thúy Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCM; pnthuy@ TÓM TẮT Theo lý thuyết lợi thế về nguồn lực và quan điểm trọng dịch vụ (SDL), giá trị dịch vụ là do khách hàng và nhà cung cấp đồng tạo sinh. Từ đó vấn đề đặt ra là sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đến từ bên nào, khách hàng hay nhà cung cấp? Để trả lời, bài báo này xây dựng và kiểm định mô hình quan hệ giữa Hành vi và Thái độ tham gia của khách hàng, Mẫu nghiên cứu được thu thập theo cặp 1-1, gồm hướng dẫn viên và 1 khách hàng mà hướng dẫn viên này phục vụ. Kết quả có 464 cặp phiếu khảo sát được sử dụng cho nghiên cứu. Kết quả phân tích SEM cho thấy hành vi tham gia khách hàng và hành vi định hướng khách hàng đều có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, tác động của hành vi tham gia của khách hàng lên sự hài lòng khách hàng mạnh hơn. Thái độ khi tham gia có tác động mạnh đến hành vi tham gia của khách hàng; hành vi định hướng khách hàng không ảnh hưởng đến thái độ khi tham gia. Một số hàm ý quản trị cũng được đề cập trong bài. Từ khóa: Hành vi tham gia khách hàng, Hành vi định hướng khách hàng, Thái độ khi tham gia của khách hàng, Sự hài lòng, Du lịch lữ hành. ABSTRACT Based on resource advantage theory and SDL, value is co-created by both customer and service provider. The question is who make customer satisfied in value co-creating context, provider or customer? To answer this, the current paper develops and tests a model of customer participation behavior, customer oriented behavior and customer satisfaction. Data collection used dyadic method with 1 tour guide and 1 relevant customer. The SEM results show that customer partcipation behavior and customer .
