Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch được tiếp cận theo thành phần hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm cấu thành hình ảnh tổng thể. Từ 696 mẫu khảo sát du khách, nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố tạo nên hình ảnh nhận thức (Sức hấp dẫn tự nhiên, Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử, Đặc trưng du lịch và hoạt động giải trí, Nét độc đáo Huế, Môi trường và cơ sở hạ tầng du lịch, Giao thông thuận tiện và Khả năng tiếp cận và giá cả) với 28 biến, 4 biến đo lường hình ảnh tình cảm và 5 biến đánh giá hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế. | Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; ISSN 2588–1205 Tập 128, Số 5A, 2019, Tr. 105–118; DOI: ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THỪA THIÊN HUẾ Nguyễn Thị Lệ Hương*, Trương Tấn Quân Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 99 Hồ Đắc Di, Huế, Việt Nam Tóm tắt: Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch được tiếp cận theo thành phần hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm cấu thành hình ảnh tổng thể. Từ 696 mẫu khảo sát du khách, nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố tạo nên hình ảnh nhận thức (Sức hấp dẫn tự nhiên, Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử, Đặc trưng du lịch và hoạt động giải trí, Nét độc đáo Huế, Môi trường và cơ sở hạ tầng du lịch, Giao thông thuận tiện và Khả năng tiếp cận và giá cả) với 28 biến, 4 biến đo lường hình ảnh tình cảm và 5 biến đánh giá hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế. Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu đã chứng minh vai trò chủ đạo của hình ảnh nhận thức trong quá trình thiết lập hình ảnh tổng thể cũng như thúc đẩy hình ảnh tình cảm của điểm đến. Các phát hiện này cung cấp thông tin trong việc phát triển hình ảnh điểm đến, góp phần gia tăng ý định du lịch của du khách đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế. Từ khóa: hình ảnh điểm đến, Thừa Thiên Huế, hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm 1 Đặt vấn đề Hình ảnh điểm đến gắn với việc nhận diện và phát triển thương hiệu điểm đến [6, 21, 22], đồng thời là yếu tố quan trọng tác động đến ý định du lịch của du khách như ý định thăm viếng, ý định trở lại và ý định giới thiệu cho người khác [1, 4, 22]. Một thương hiệu du lịch vững mạnh, có khả năng thu hút du khách tốt là nền tảng cho sự thành công của mọi điểm đến du lịch. Trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch, do phụ thuộc vào đặc trưng của từng điểm đến nên khó có một thang đo hình ảnh thống nhất cho mọi nghiên cứu. Điều này càng được khẳng định qua kết quả tổng hợp thuộc .
