Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm nước mắm, một sản phẩm truyền thống của Việt Nam. Một cuộc khảo sát với 180 người tham gia (gồm 3 độ tuổi: nhóm 1: 18-30 tuổi, nhóm 2: 31-50 tuổi, nhóm 3: trên 50 tuổi) được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn bậc thang (soft laddering technique). | Kỷ yếu hội thảo khoa học Phân ban Công nghệ thực phẩm CẤU TRÚC NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRUYỀN THỐNG NGHIÊN CỨU TRÊN SẢN PHẨM NƯỚC MẮM Nguyễn Thị Mỹ1 Lê Thùy Linh1 Khoa Công nghệ thực phẩm Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh 1 Email nguyenthimy0695@ Ngày nhận bài 15 06 2017 Ngày chấp nhận đăng 02 07 2017 TÓM TẮT Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm truyền thống là một trong các yếu tố quan trọng để xác định động cơ lựa chọn của họ. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm nước mắm một sản phẩm truyền thống của Việt Nam. Một cuộc khảo sát với 180 người tham gia gồm 3 độ tuổi nhóm 1 18-30 tuổi nhóm 2 31-50 tuổi nhóm 3 trên 50 tuổi được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn bậc thang soft laddering technique . Kết quả khảo sát được phân tích dựa vào lý thuyết chuỗi means-end và được biểu diễn bằng biểu đồ giá trị phân cấp Hierarchical Value Map- HVM . Một cách tổng quát chuỗi means-end được xác định bởi 3 yếu tố gồm thuộc tính lợi ích giá trị. Kết quả cho thấy có 3 liên kết mạnh nhất được tìm thấy trong cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng và các thành phần trong các liên kết này gồm có 3 yếu tố thuộc tính như Ngon Thành phần Khẩu vị 8 yếu tố lợi ích như Chất lượng An toàn Tiết kiệm Tính tiện dụng Món ăn thơm ngon hài hòa Ăn được nhiều Hài lòng Giá trị dinh dưỡng và 3 yếu tố giá trị như Có lợi cho sức khỏe Giữ gìn đặc trưng bản sắc văn hóa đất nước Ủng hộ tin dùng hàng Việt . Phân tích cấu trúc nhận thức theo 3 nhóm độ tuổi người tiêu dùng kết quả cho thấy chỉ có sự khác nhau giữa nhóm tuổi trẻ 18-30 tuổi với 2 nhóm còn lại về yếu tố lợi ích An toàn và yếu tố giá trị như Giữ gìn đặc trưng bản sắc văn hóa đất nước Bữa cơm gia đình ấm cúng và Có lợi cho sức khỏe . Như vậy cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm truyền thống có thể liên quan mật thiết đến các động cơ lựa chọn của họ như đặc tính cảm quan giá trị truyền thống sức .
