Chương 2 - Chiến lược thương hiệu sản phẩm. Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu được: Hoạch định chiến lược thương hiệu trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa, xác lập và triển khai định vị thương hiệu, tạo dựng và đo lường các liên kết thương hiệu, truyền thông thương hiệu sản phẩm, phát triển thương hiệu sản phẩm xuất khẩu. | D _T TM H Chƣơng 2: M CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM U 9/27/2017 25 D M _T TM H U . Hoạch định CL TH trong các DNNVV . Các bƣớc hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu Học viên tham khảo BG học phần QTCL nâng cao 9/27/2017 26 • Kết cấu – Giới thiệu bối cảnh môi trường – Các mục tiêu chiến lược • Các mục tiêu chiến lược chung (Giá trị cốt lõi của thương hiệu; Định vị thương hiệu; Giá trị cảm nhận của thương hiệu) • Các mục tiêu chiến lược cụ thể (Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu; Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu; Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu; Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH; Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu .) – Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai – Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa Hình thức thể hiện của chiến lƣợc thƣơng hiệu – CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh dưới dạng văn bản hoàn thiện; – CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng: D M • _T TM H U . Hoạch định CL TH trong các DNNVV . Các nội dung của chiến lƣợc TH sản phẩm • Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp • Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận • Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH D M _T TM H U . Hoạch định CL TH trong các DNNVV . Phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm Học viên tham khảo BG học phần QTCL nâng cao 9/27/2017 28 - ĐVTH là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc và giá trị TH để có thể truyền thông tích cực đến KH mục tiêu và từ đó chiếm được vị thế so với TH cạnh tranh (Theo David Aaker) - Theo Marc Filser: “Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của KH” “Là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi khi đối diện với TH của mình” – Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng. D M _T TM H U . Xác lập và triển khai định vị thƣơng hiệu . Khái niệm định vị thƣơng .
