Đang chuẩn bị liên kết để tải về tài liệu:
Bài giảng Quản trị Maketing - Chương 9a: Hoạch định chính sách sản phẩm

Những nội dung chính trong chương này gồm có: Khái niệm về sản phẩm, quyết định về danh mục sản phẩm, quyết định về loại sản phẩm, quyết định nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu, phát triển sản phẩm mới, các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. | CHƯƠNG IX HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM I. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM 1. Định nghĩa sản phẩm a.Sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Cấu trúc của sản phẩm Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua. Chẳng hạn đối với một chiếc áo đi mưa, khách hàng mua “sự khô ráo”; đối với một lọ nước hoa, khách hàng mua “một niềm hy vọng”; đối với một chuyến du lịch thiên nhiên, khách hàng mua “sự thư giãn và bầu không khí trong lành”. Nhà kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích. Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Vì thế một khách sạn phải là một tòa nhà có các phòng để cho thuê. Tương tự như vậy, ta có thể nhận ra những sản phẩm khác như một chiếc ôtô, một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc,. Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ, khách đến khách sạn mong có được một cái giường sach sẽ, xà phòng và khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo và một mức độ yên tĩnh tương đối. Vì đa số các khách sạn đều có thể đáp ứng được mong muốn tối thiểu này, nên khách du lịch không thiên vị đối với khách sạn nào mà sẽ vào bất kỳ khách sạn nào thuận tiện nhất. Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu và