Bài viết này đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua các biến số trung gian, trong bối cảnh bán lẻ thời trang tại Việt Nam. | HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH COMB-2015 ẢNH HƢỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƢƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THỜI TRANG INFLUENCE OF BRAND EXPERIENCE ON BRAND LOYALTY IN CASE OF FASHION RETAILING . Phạm Thị Lan Hương ThS. Ngô Thị Hồng Khoa Marketing Trường Đại học Kinh tế - ĐHĐN Khoa QTKD Trường Cao đẳng Thương mại ĐN phamlanhuong2008@ TÓM TẮT Nền kinh tế hiện đại với cường độ cạnh tranh ngày càng gay gắt khốc liệt giữa các doanh nghiệp thì thương hiệu ngày càng giữ vai trò quan trọng cho doanh nghiệp giành được vị thế trong cuộc chiến trên thương trường. Thương hiệu được xem như tài sản giá trị nhất của các doanh nghiệp. Từ đó việc quản trị thương hiệu trở nên rất cấp thiết liên quan chủ yếu đến tài sản thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu. Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến các thành phần của tài sản thương hiệu là một trong những chủ đề được quan tâm nhất bởi các nhà hàn lâm và thực tiễn. Bài viết này đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua các biến số trung gian trong bối cảnh bán lẻ thời trang tại Việt Nam. Từ khóa trải nghiệm thương hiệu lòng trung thành thương hiệu bán lẻ thời trang ABSTRACT In the modern economy with intense competition the brand plays increasingly important role in business. Brand is considered the most valuable asset of the company. Since then the brand management becomes very necessary mostly related to brand equity and brand experience. The influence of the quot brand experience quot on the components of quot brand equity quot is one of the most interesting subjets for the academics and practionners. This article proposes a model about the influence of brand experience on brand loyalty through intermediate variables in the context of the fashion retail business in Vietnam. Key words Brand experience brand loyalty fashion retailing 1. Đặt vấn đề Việc Việt Nam gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN AEC mở ra .
