Bài viết trình bày nghiên cứu về vai trò của truyền thông tương tác trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số. Nghiên cứu tiến hành kiểm định tác động của truyền thông tương tác đến nhận biết thương hiệu và lòng trung thành, xem xét vai trò điều tiết của công nghệ số đến các mối quan hệ này, bối cảnh nghiên cứu tại Hà Nội với các khách sạn trên địa bàn. | TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH VAI TRÒ CỦA CÔNG NGHỆ SỐ Nguyễn Thị Huyền Ngân1 Tóm tắt Bài viết trình bày nghiên cứu về vai trò của truyền thông tương tác trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số. Nghiên cứu tiến hành kiểm định tác động của truyền thông tương tác đến nhận biết thương hiệu và lòng trung thành xem xét vai trò điều tiết của công nghệ số đến các mối quan hệ này bối cảnh nghiên cứu tại Hà Nội với các khách sạn trên địa bàn. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng truyền thông tương tác có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu và lòng trung thành đặc biệt công nghệ số có tác động tích cực lên mối quan hệ giữa truyền thông tương tác và nhận biết thương hiệu giữa truyền thông tương tác và lòng trung thành. Kết quả này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị khách sạn nói riêng và quản trị doanh nghiệp nói chung nhằm cải thiện truyền thông tương tác và tăng cường sử dụng công nghệ để gia tăng sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng. Từ khóa Công nghệ số lòng trung thành nhận biết thương hiệu truyền thông tương tác. 1. GIỚI THIỆU Cách mạng công nghiệp với những thành tựu khoa học công nghệ là nền tảng cho những thay đổi trong hoạt động marketing. Một trong những nhân tố quyết định sự thành công khi tiếp cận các xu hướng marketing mới chính là truyền thông tương tác. Truyền thông tương tác thể hiện vai trò quan trọng khi giao tiếp với khách hàng không chỉ còn là đối thoại một chiều mà là sự tương tác liên tục. Vai trò của truyền thông 1 Trường Đại học Thương mại Tác giả liên hệ. Email 208 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH. tương tác cũng được thể hiện rõ nét hơn qua hàng loạt các nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như nghiên cứu của Duncan và Moriarty 1998 Reid 2005 Lee và Park 2007 Vantamay 2011 Porcu và cộng sự 2019 Thông qua kiểm định mô hình trong
