Bài viết này nghiên cứu tác động của SMMAs đến sự sẵn lòng trả giá cao hơn (WTPPP) của người tiêu dùng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát online 540 người tiêu dùng Việt Nam. Dữ liệu được phân tích theo kỹ thuật PLS-SEM với sự hỗ trợ của phần mềm Smartpls . | TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI SMMAS ĐẾN SỰ SẴN LÒNG TRẢ GIÁ CAO HƠN CỦA NGƯỜI DÙNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VIỆT NAM Nguyễn Thị Huyền Trường Đại học Phạm Văn Đồng Email huyenpdu@ Nguyễn Minh Ngọc Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email ngocieds@ Cao Anh Thảo Trường Đại học Phạm Văn Đồng Email thaopdu@ Mã bài báo JED-838 Ngày nhận 17 08 2022 Ngày nhận bản sửa 13 06 2023 Ngày duyệt đăng 23 08 2023 Mã DOI Tóm tắt Bài viết này nghiên cứu tác động của SMMAs đến sự sẵn lòng trả giá cao hơn WTPPP của người tiêu dùng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát online 540 người tiêu dùng Việt Nam. Dữ liệu được phân tích theo kỹ thuật PLS-SEM với sự hỗ trợ của phần mềm Smartpls . Kết quả phân tích cho thấy tác động gián tiếp của SMMAs đến WTPPP của người tiêu dùng qua hình ảnh thương hiệu chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu trong quảng cáo. Kết quả này đã có những đóng góp nhất định về lý luận trong việc giải thích thêm phản ứng với giá của người tiêu dùng ở Việt Nam dưới tác động của SMMAs. Đồng thời nghiên cứu cũng khuyến nghị chương trình tiếp thị trên SM của doanh nghiệp phải cung cấp kiến thức về thương hiệu cho người tiêu dùng thuyết phục họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm tăng WTPPP của họ với thương hiệu. Từ khóa Kiến thức thương hiệu chất lượng cảm nhận hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội sự sẵn lòng trả giá cao hơn. Mã JEL M31. The impact of social media marketing activities on Vietnamese social media users willingness to pay a price premium Abstract This paper is to examine the effects of social media marketing activities SMMAs on consumers willingness to pay a price premium WTPPP . The data was collected through an online survey with a sample of 540 Vietnamese consumers. SmartPLS software was employed to analyze the data that applied the partial least squares PLS-SEM method. The results reveal the indirect effect of SMMAs on WTPPP through
