Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố tác động đến nhận thức và hành vi tránh né quảng cáo trong môi trường mạng xã hội Facebook. Dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng đang sinh sống và làm việc tại khu vực TPHCM. | Tạp chí Khoa học và Công nghệ Số 32 2018 TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN THỨC VÀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO MỘT NGHIÊN CỨU VỀ TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRÊN FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH HỒ TRÚC VI PHAN TRỌNG NHÂN Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh hotrucvi@ phantrongnhan@ Tóm tắt. Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố tác động đến nhận thức và hành vi tránh né quảng cáo trong môi trường mạng xã hội Facebook. Dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng đang sinh sống và làm việc tại khu vực TPHCM. Mô hình nghiên cứu và các thang đo được xây dựng từ các cơ sở lý thuyết của về tránh né quảng cáo của các tác giả R. H. Ducoffe 8 L. K. Bracket và . Carr 2 . Cho và H. J. Cheon 3 D. J. Xu 20 K. Louiseet al. 15 S. M. Choi et al. 4 cũng như từ kết quả phỏng vấn sơ bộ để đề xuất. Trong đó tác giả đã phát triển thang đo tránh né trên khía cạnh nhận thức hành vi dưới sự tác động của giá trị quảng cáo với ba thang đo về giá trị của thông tin giải trí và khích lệ. Mô hình được thực hiện với phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả hai thang đo giá trị thông tin và giá trị giải trí đều tác động đến nhận thức và hành vi tránh né. Trong khi thang đo giá trị thông tin tác động mạnh nhất đến nhận thức thì thang đo giải trí lại tác động mạnh nhất đến hành vi. Riêng thang đo giá trị khích lệ chỉ tác động đến hành vi tránh né quảng cáo. Từ khóa. giá trị quảng cáo nhận thức hành vi tránh né quảng cáo mạng xã hội facebook thành phố Hồ Chí Minh. THE IMPACT OF ADVERTISING VALUE TO AWARENESS AND BEHAVIOR OF ADVERTISING AVOIDANCE A STUDY ON FACEBOOK ADVERTISING IN HO CHI MINH CITY Abstract. This research aims to discover and confirm the factors that affect awareness and behaviors that avoid advertising in the Facebook social networking environment. Data were collected from 250 clients living and working in Ho Chi Minh City. The research model and scales were constructed .
